今年中秋节，月饼销量遭遇重创，多个销售渠道反馈销量显著下滑。行业数据显示，主要商家月饼销售额比去年减少了超过40%，而礼盒的销量几乎减半，下降幅度达49%。高端礼盒的销售更是暴跌76%，而500元以上的礼盒在正常销售渠道几乎不存在，市场占比降至2%左右。这些数字无疑让人认为月饼市场不景气。

不过，若将视角扩大到整体市场，可以发现不同的趋势。虽然艾媒咨询数据显示，预计2025年中国的月饼销售规模将减少5.9%，依旧维持在282.4亿元。此外，2026年市场规模还有小幅增长，达到约290亿元。这表明市场仍然存在，只是销售的形式发生了变化。

过去，月饼礼盒的定价更多依靠包装，月饼本身的成本十分低廉，消费者大多为华丽的包装和“面子”买单。然而，今年消费者开始反思：有网友只需花17元购得空礼盒，把散装月饼和辅料装入，成本不足25元，效果与高价礼盒非常相似。“省下百元”的事情背后，是消费者对包装附加值的拒绝。 龙8头号玩家国际

事实上，销量大幅上升的商品正是简装和散装月饼。一些零售渠道反馈，价格在5元左右的月饼销量最佳，而生鲜电商上的畅销产品价格一般在十几元甚至几元的散装商品。消费者并非不吃月饼，而是不愿再为包装支付额外费用。

更深层的变化在于购买动机。今年，自用的购买比例首次超过了送礼，达到了50.4%，而送礼的占比下降到42.5%。月饼逐渐从社交礼品回归为中秋节享用的美食。当人们购买月饼是为了自己或家人时，品质与口味成为关键标准，华丽的包装与知名品牌不再是首要因素。因此，那些真正在口味和质量上下功夫的月饼品牌受到了欢迎。老字号的现烤店常常排长队，低糖月饼的搜索量激增320%，越来越多消费者在购买前会查看配料表。

咸味月饼如火腿、鲜肉月饼同样吸引了众多追随者，新口味如臭豆腐鲜肉月饼每天在上海售出四千个，米月饼的销量同比增长超过400%。这些创新虽不必精致，但关注点显然放在了食物的美味上，而非外观包装。 龙8头号玩家国际

显然，人们不再青睐礼盒，也不是单纯反对“智商税”，而是整体商务赠礼市场趋于疲软，这种走势与高端白酒如茅台的销量下降有相似之处。